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从产品运营转型用户运营,是社区书店的出路?

admin 2019-05-11 311人围观 ,发现0个评论

一家品类丰厚、未来或许变成一应俱全的大杂烩书店运营思路是否可行?一家书店走产品运营套路,好仍是欠好?

最近听李叫兽的课大受启示,“任何事物背面必有道理”这样的考虑视点,像一条抽丝剥茧的细线,把复杂问题回归本初,也加深了我对所见所闻的考虑。

具有日本50%用户数据的【茑屋书店】,在书店出售范畴肯定是神一般的学习模范。我租住的社区周围,呈现了一家简直一应俱全的书店,对标一下【茑屋书店】,好像嗅到了点新的运营门道。

由于住在邻近且在店内兼职过几回,所以对这家名叫书集的书店有了一点点了解。书店上下三层独立规划,店内调集咖啡、文创、 家居用品、SOHO工作区、儿童手工区、儿童乐园、展览活动区于一体,外部链接全家、乐刻、花店、乃至美甲、照看孩子写作业等服务。初入内,被近20个非图书品牌及服务品类冲击,很有一种误入微型商场的感觉。

好了,问题来了,这么一家品类丰厚、未来或许变成一应俱全的大杂烩书店运营思路是否呈现了误差?和茑屋书店比照一下:

产品运营,门店的意图是卖货,添加品类、撮合客源的全部成绩方针都是促进用户消费,典型的便是【书集】这种;而用户运营,门店的意图是服务用户,树立长时间的联系链,经过这个联系链协助用户处理问题,顺带卖卖货。

以当下的运营手法调查,店肆运营还逗留在产品运营逻辑,仍是个东拼西凑的大怪物。走产品运营套路,好或欠好?下面从六个方面逐个剖析。

1. 全部的源头,用户需求

李叫兽说,“任何事物背面必有道理”,用李善友教授的话说,这句话真的好有道理啊!按李叫兽的逻辑起点,首要咱们得从人们为什么会踏进书店这一原始动机说起,拿中日书店比照剖析下,但差异性很大。

日本

日本在战后走上了本钱主义经济发展的快车道,国民物质财富富余更寻求精力嗜好。精力这个东西化外便是档次问题,茕居的日自己对日子质量的介意程度比我国提早了很多年。

日本的【茑屋书店】便是抓住了人们去书店的那个深层需求——把文明体会融入到日子方式中,他们深信,人们去书店是为了取得文明体会,沉浸在一种有书有阅览有考虑的日子方式里。因而,【茑屋书店】展现给用户的不是书,而是书里的文明日子,比方:游览类书本旁会放置游览意图地的明信片/游览攻略,这不便是咱们口口相诵的“诗和远方”嘛!

我国

可是,我国的书店就粗浅了些。

【茑屋书店】是满意精力需求,我国书店是满意功用性需求。

2. 卖场or买场?

商超卖场咱们必定脍炙人口了,品类丰厚营业员热心推销,全部人的购物欲都能得到满意。现在的书店单纯卖书难以为继,也学着不断添加品类,转亏为盈,用户也能像逛商超一样买到各种别致玩意,简略来讲便是从单一店变成了一店多能。

这么说来,一店多能不也挺好?

看看现在不断关店的super连锁超市就不言自明了。网购的冲击对传统商超是推翻式的,去中心化的网购供给了太多极具幻想空间的需求处理方案,一店多能的书店,装饰都是下了血本的,产品也毫无价格优势,生意天然也会被网络冲击。咱们一时别致逛逛店没问题,但实践下单人数就会大打扣头。

而卖场呢?最契合我心目中卖场定位的是宜家,1比1复原的场景式家居环境,给了用户“抱负日子”就在眼前的幸福感,即使不买货,你也会从宜家描画出一个美好日子的图电视机景。

从驱动用户下一次消费行为的视点剖析,买场比卖场更能留住用户。

3. 查核方针

以出售额为查核方针,从产品运营转型用户运营,是社区书店的出路?本钱家的实质便是逐利的,无可厚非。但本钱积累在需求旺盛的我国当下社会,却显得很不自在,总要有个什么遮羞布才有人乐意买单。

市场上大体有两类企业,拼性价比的、拼附加价值的。拼性价比的就得显露克扣的真面目,不断搞促销扣头,跪舔用户才干换得一丢丢市场份额。拼附加价值的,总要有点其他被高估的价值才干被认可,比方Adidas,附加值之一是时髦青年潮流。

无论是拼性价比的仍是附加价值的企业,自上而下的KPI都在直接影响店员的服务意图,这就会发作很风趣的一种情境,你问这个产质量量怎样?每家店的店员都会通知你,咱们这的产品是最好的或许最受欢迎的、最盛行的,留意,舍本求末了,不会有一个店员通知你,这个产品终究适不适合你,能给你的日子添加什么样的便当或趣味。

以出售额为查核方针,群众面孔是含糊的,【书集】每日关店必做的一件事是清算营业额,营业额比较达观的话,就会削减免费体会项目(比方儿童绘本阅览)。因果决断仅凭“营业额”,一条付费鸿沟明晰可见,顾客入店心态不再轻松。

4. 人群战略

网红书店从单一店摇身一变一店多能。依托添加品类招引客流,来者皆是客,且都是无不同的“客”,所以选址都在客流量会集的大商圈里。购买力决议了网红书店的干流用户是城市青年人,但年青一代青翠年月不过寥寥几年,眼看着就要步入不如狗的中年,假如书店仅仅是网红一般的特质,就很或许要面对群体性大逃离的悲惨剧,而新一茬年轻人的喜爱又吃不准。

关于这个问题,在【书集】身上找到了处理方案。它的做法很奇妙,把儿童乐园、儿童爱好班、健身房、SOHO工作区、书吧、咖啡吧交融一体,坐标社区周边,用户画像非常明晰:社区内有点小钱的宝妈宝爸、对日子有寻求有档次、带娃依然想要私家空间、宝宝课外活动丰厚的一群新式家庭。

社区书店的嗅觉更活络了,他们惊喜的发现方针用户其实不是单个个别,而是以家庭为单位的小团体,想象这样一种场景:阳光明媚的午后,一家三口来到书店,可贵的亲子韶光,宝宝在儿童区游玩、妈妈到近邻健身、爸爸独坐一隅安静享用阳光和书本,同享一个空间,每个人的需求都被满意。

你或许会说,那这样的方式太成功了!嗯,人群精准,但怎样服务好人群,仍是个难题。

5. 营销从产品运营转型用户运营,是社区书店的出路?要点

卖场的营销要点是卖更多货,买场的营销要点是树立持久继续的联系,一组比照场景就能看出不同:

【茑屋书店】的用户抓手是会员生长系统+选品策划才能。茑屋具有日本二分之一用户数据,而且每个人的档案库还在继续更新。每一次新数据的再整合,都能辅导策划师策划出更棒的选品。

【书集】的用户抓手是储值卡+更多服务品类。尽管才树立小半年,丰厚多样的服务品类已让尝鲜用户乖乖转化为付费用户,储值卡的方式也能保证店肆资金流。短短几个月,做得现已很好。但【书集】仅仅纠正了网红书店的场景误区,打造了正确的场景,但并没有辅导用户下一次的用户消费行为。

这就比方你建了一个奢华商场,里边一应俱全,可是到底有没有人来逛商场,仍是个未知数,已然你是个供给产品的卖场,那一家三口能够去商场承受服务了,为什么还要到你这社区书店?一应俱全的社区书店方式仍是一个自嗨的状况。

7. 包围

【书集】的实质仍是在积累流量,然后快速流量变现。难免觉得有些惋惜了,现在再踏进书店,会有一种误入菜市场的聒噪感触。

原因在于【书集】运营还逗留在产品运营逻辑里,无法打造真实的竞赛壁垒,用户丢失不可控。

好的运营方式应该是“与用户一同生长,更懂用户”。一家社区型门店怎样更懂用户呢?用户数据能够给出很好的处理途径。

继续性的消费,是在不断耗费与用户的联系,当用户的需求发生改变,单纯的消费联系链就会溃散,但具有数据的门店不忧虑,每次的新数据都能辅导下一次的用户引荐战略,做到真实的千人千面。

比方,想象一种用户运营联系:A女士,上星期刚在门店买了本去台湾游览的书,最近又在从产品运营转型用户运营,是社区书店的出路?健身房打卡两次,就能够给A女士打上爱旅行、爱健身的标签,当楼下的全家便当店上新了什么健身餐,就能够引荐给A女士。

想要完成以上,需求做到两点:打通跨门店数据;树立一套用户系统(积分系统、会员系统)。

而【书集】,刚好有得天独厚的条件能够做到这两点!假如不做,真的很惋惜。

优势剖析:

我国人逛书店当然也不是在阅览,现在也跟岛国公民相似,是想要过一过文字里传递的质量日子。用书本链接社区的全部,我认为是一个很nice的想象,寻求高质量日子的现代人,巴望从文明圈里吸点精华,但又期望更日子化,书店的社区化或许便是一个很好的切入点。

如上所述,拿着用户数据用心运营一家社区书店,再将规划师的家居理念融入其间,亦书亦友亦居,快哉。

20年后,当一家三口回忆家庭的温馨回忆时,或许生长的印记里都与社区书店有关,一个巨大的想象。

一句纲领性的漂亮话谁都会说,但怎样去做才是最难的,像【书集】这样背靠房地产大佬、选址新式社区的归纳服务中心,是有试错、生长的本钱的,还需求渐渐调查。或许,在几年后,一家书店也能倒逼社区生长为更具人文气味的新社区,等待。

本文由 @ 任礼莛 原创发布于人人都是产品司理。未经许可,制止转载

题图来自Unsplash,根据CC0协议

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